玲珑轮胎董事长王锋先生，为金沙威尼斯欢乐娱人城EMBA校友。案例访谈期间，恰逢王锋先生荣登福布斯2021年中国最佳CEO榜单。本案例通过与王锋先生及玲珑轮胎管理团队的访谈，讲述了玲珑轮胎的发展与创新。
本案例可与金沙威尼斯欢乐娱人城案例中心另一讲述玲珑轮胎“新零售”战略的案例配合使用，以中国轮胎行业为例，为学员提供充分的决策信息，以审视和讨论中国制造业及品牌的历史、竞争、创新与未来。
感谢王锋先生与团队的宝贵时间，同时向每一位带领中国品牌不断超越自我、不断引领行业、不断突破成长边界的中国企业家致敬。
案例简介：
玲珑轮胎，作为中国国产轮胎行业的代表性企业，2020年实现销售额183.83亿元，升至全球轮胎企业第12位。半钢胎产量、子午胎产量、海外工厂产量及利润均居中国同行业第一。2020年其实现新车型国内原配品牌排名第一，在中国纯电动汽车新车型原配中配套量位居中国轮胎品牌第一名。
面对诸多拥有百年历史的世界级竞争对手，玲珑轮胎近年来的表现引人瞩目。
中国轮胎产业经过多年发展，以玲珑轮胎为代表的领军企业，产品质量和技术与国外品牌无明显差距，但产品售价不足国外产品的二分之一，“品牌”在其中影响颇大。面对产能的不断扩大，市场需求的持续旺盛，结合行业配套+替换的营销特点，玲珑轮胎如能有效突破品牌瓶颈，无疑拥有巨大的增长空间。
本案例通过对玲珑轮胎高管团队的访谈，对中国轮胎代表性企业的战略与实施进行了一定程度地展现。同时本案例聚焦在玲珑轮胎品牌的增长之上，对玲珑轮胎未来能否通过发力品牌建设，“穿越价格带”，驱动中国品牌走向世界进行了决策背景的铺陈和相应展望。
本案例适合商学院战略管理、竞争战略、品牌管理、市场营销等相关主题课程。
1、轮胎行业的百年风云
轮胎是一个现代的产品，无处不在，不可或缺，我们无法想象一个没有轮胎的世界。同时，轮胎也是一个古老的行业，相关技术最早可追溯至19世纪，如今人们耳熟能详的世界前几位的知名轮胎品牌，基本都以这一行业突破性技术的发明人命名。
图表1：轮胎技术的发展历史
资料来源：公开信息整理
轮胎整体产品的发展历程，可简略分为：充气轮胎—可拆换充气轮胎—斜交轮胎—无内胎轮胎—子午线轮胎。
伴随着工业革命和汽车时代的“滚滚车轮”，轮胎成为一个巨大的产业，2019年全球轮胎市场销售额约为1670亿美金（2020年因疫情影响数据失真）。在全球轮胎市场竞争中，米其林、普利司通、固特异成为全球轮胎第一梯队，引领百年风云。全球轮胎生产企业也逐渐形成了相应的品牌梯队和市场格局，规模以上轮胎企业被称为“前75强”。
图表2：全球轮胎行业“前75强”销售额、国家分布
资料来源：轮胎世界网，国金证券；《2020全球轮胎行业发展状况分析》，前瞻产业研究院
2019年米其林、普利司通、固特异的全球市场份额分别为15%、14.6%、8.2%，构成世界轮胎第一梯队。但第一梯队的市场份额占比从1998年到2019年的二十年时间里，由54.9%降至37.8%，以中国轮胎企业为代表的品牌梯队，市场份额由5.4%提升到18.4%，同时中国轮胎企业的销售额占比逐步上升，从2015年的31.01%上升至2019年的35.48%。
在2020年的疫情影响下，除中国轮胎企业外，其他国家轮胎企业普遍出现大幅亏损，世界轮胎市场格局更加快速变化。
图表3：世界部分主要轮胎企业2020年毛利率、净利润（亿元）变化对比
资料来源：《2021年最新全球轮胎行业市场研究及展望报告》，公司公告，方正证券
2、玲珑轮胎的四十余年成长史
伴随中国改革开放的风起云涌，轮胎这种产品，在很长一段时间可谓“充满传奇色彩”。无论是周身挂满轮胎以绕过海关的渔船，还是通过口岸在香港与深圳24小时往返换胎的“路虎大军”，改革开放之前及物资紧缺年代，轮胎是名副其实的“黑色黄金”。
图表4：中国轮胎行业早期发展归因
资料来源：根据《中国40年轮胎发展史》分析整理
伴随时代的发展，玲珑轮胎也开始了四十余年的成长历史。从1975年的招远轮胎制修厂，到2016年7月在沪市主板上市，经过多次股权变更和改制，玲珑轮胎目前已成长为国内产销量最大、营收最好的轮胎专业生产企业之一。根据英国权威轮胎媒体Tyrepress发布的2021年全球轮胎最新排名，玲珑轮胎冲入世界轮胎12强。2020年玲珑半钢胎产量、子午胎产量、海外工厂产量及利润均居中国同行业第一。
图表5：玲珑轮胎发展历史
资料来源：根据玲珑轮胎提供内容整理
目前玲珑轮胎主营乘用车、商用车以及工程机械车辆轮胎的设计、开发、制造和销售，在全球拥有7个生产基地，7个研发机构，公司计划2025年产量达到1.2亿条，2030年产量达到1.6亿条，届时产量规模跻身全球前五行列。
2021年根据“国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进”的国家战略，同时应对地缘政治和贸易保护主义的宏观风险，玲珑轮胎将“6+6”战略调整为“7+5”的战略布局。即中国7家工厂，海外5家工厂，已有项目和未来布局，将推动玲珑轮胎进入新一轮产能释放期。
图表6：玲珑轮胎“7+5”战略布局图
资料来源：玲珑轮胎提供
3、“国产替代”效应显现
十年间，全球轮胎行业风云变幻，国外轮胎巨头净利润大幅下滑，国内企业净利率水平接近第一梯队。2020年疫情加剧海外轮胎企业的成本压力，以海外轮胎龙头企业为代表的海外轮胎行业净利润大幅度回撤，其中固特异和普利司通分别亏损81.56亿和14.21亿人民币。在整个2020年疫情背景下，国内轮胎企业逆势抢占市场，加快了全球产能布局的步伐。
图表7：2019-2020轮胎企业净利润变化及对比
资料来源：万得、公司年报、国金证券
在国外品牌一直领先的技术方面，数十年来世界轮胎技术发展进入瓶颈期，尽管在材料方面有些许改进，但自从1946年法国米其林公司发明子午线轮胎至今，轮胎在结构方面没有突破性进展，全球轮胎行业技术不存在质的差距。
中国轮胎行业在国家政策引领下，数十年来不断加大技术投入，在轮胎结构设计方面，我国已经基本达到世界水平，可以说在轮胎主要技术指标上不落后，甚至领先于国际品牌。
2016年，玲珑集团还在山东招远建立国内首个大型室外综合轮胎实验场，这是亚洲最综合最全面的轮胎试验场，这标志着我国轮胎行业已经开始创建自己的轮胎产品标准。
图表8：玲珑集团投资建设的中亚轮胎试验场（Prove Ground)
资料来源：玲珑轮胎提供
综合以上，一个现象越来越凸显：国际品牌的轮胎产品，在性能和技术指标上并无明显差异，但售价高昂。同时因售价高，国际品牌拥有较高的毛利率，但最终净利率却普遍低于国产品牌。
究其原因，国际品牌与国产品牌的成本结构差异巨大，背后主要是国际品牌低效工厂的高昂生产成本和居高不下的综合费率。普利司通、米其林等海外轮胎龙头，橡胶等原材料的成本占比约20%-30%，人员成本占比超过30%（2016-2020年米其林人员成本占比分别为30.4%、30.6%、31.3%、30.2%、32.1%），而国产轮胎企业原材料成本占比超过55%，人员成本相对占比较低，约10%。
图表9：米其林、中国轮胎行业、玲珑轮胎，产品的成本结构
资料来源：申万宏源，德邦证券
在轮胎市场中，全球Top10企业的市场占有率从2004年的79%下降至2019年的66%，而以玲珑轮胎为代表的中国品牌全球市占率则从1998年的5%上升至2019年的18%。
4、决胜品牌
在1700亿美元的世界轮胎市场中，乘用车胎市场占60%，约1000亿美元，乘用车胎单价约为65美元；卡客车胎市场占30%，约500亿美元，单胎价格约226美元。作为中国轮胎的领军企业，玲珑轮胎在产品的质量和性能上不断提升，部分指标可以与一线品牌比肩，却有着比外资品牌更优惠的价格。
图表10：各轮胎品牌对应型号售价（2019）
资料来源：中国轮胎商务网、国金证券
这种价格上的差距，并非源于产品品质，国际品牌上百年的品牌溢价是主要原因。米其林品牌成立超过120年，并获取了人类轮胎工业从无到有的品牌成长红利。而玲珑轮胎品牌仅40余年，在产品、产能、成本结构占据优势后，留给国产品牌的“作业”首推品牌打造。
玲珑轮胎也意识到了这个问题，2020 年，玲珑轮胎在全国22个城市投放电梯广告,在三十多个机场、高铁站投放广告,覆盖客流约3亿人次；在CCTV-7进行广告投放，覆盖人群约3.07亿。2020年，公司直接支出的广告费用为1.74亿元，占销售费用的18.04%，其它营销推广费用支出3500万元左右。
图表11：玲珑轮胎直接广告费用及销售费用占比
资料来源：公司公告，德邦证券
此外，借鉴国际品牌大力赞助体育赛事的历史经验，玲珑轮胎的品牌广告近年来不断出现在足球、篮球、汽车竞速及拉力赛等国际赛场上。
图表12：玲珑轮胎的相关品牌活动
资料来源：公开资料整理
当前，玲珑轮胎以多品牌进行经营，形成了包括玲珑、ATLAS、利奥、Evoluxx等多个面向全球差异化市场定位的多元化品牌。针对不同的车型和应用场景，玲珑对其轮胎产品也进行了市场细分。
2021年开始，玲珑轮胎在中高端产品线上，提出“五新一高”战略，即“新定位、新产品、新质量、新服务、新价格、高回报”。其中的“新”，在于与国际一线品牌对齐，这预示着玲珑轮胎在各方面积极形成合力，推进品牌的持续升级。
图表13：玲珑集团旗下细分品牌及部分品牌介绍
资料来源：玲珑轮胎提供
5、穿越价格带
回顾世界轮胎产业发展历史，轮胎企业品牌崛起的过程中，出现了明显依赖汽车工业的特征，韩泰主要配套在韩系车厂的产品中，日德系车厂需求为辅；普利司通则配套在日系和美系车厂中；意大利的倍耐力则以美德系车厂为主，主打豪华车。
路径相同在于，伴随中国车企和车市的迅速崛起，中国轮胎品牌整体呈现出从“市占率提升”到“穿越价格带”的发展态势。同时伴随新能源汽车的崛起，各轮胎企业回到同一起跑线，绕过了先发品牌与主机厂多年来形成的配套壁垒，中国轮胎的性价比优势、技术优势都凸显了出来（电动汽车相比传统燃油车自重更大、在加速时能瞬间输出最大扭矩以及行驶更为安静的特点对轮胎性能提出更高的新要求）。
图表14：“穿越价格带”
资料来源：华创证券，玲珑轮胎
路径差异在于，10年前，中国整车厂多以合资厂为主，中国轮胎企业凭借价格优势和品质进步，艰难地在配套市场中逐步争取份额，这10年，在国产汽车品牌的崛起中迎头赶上，逐渐在全球范围内站稳脚跟——玲珑轮胎已经击穿“配套整车的价格带”，配套整车价格带从10万左右向20万及以上迈进，玲珑轮胎的已配套车型价格带，甚至延伸到数百万售价的车型。
这直接导致国际轮胎巨头依赖品牌壁垒实现的回报率，在与中国企业的竞争中呈现明显下降的趋势，并以市占率滑坡的形式呈现出来，这意味着中国轮胎供应全球的趋势已经开始……
但毫无疑问，品牌依然是中国轮胎企业面临的最大瓶颈。同时在营业额上，中国企业与国际品牌有着十倍以上的差距，穿越价格带的道路也只能说才刚刚开始。
“人才、研发、营销、制造、品牌、合作，六个国际化是我们重要的战略目标。其中品牌国际化有着历史性机遇，我们想再用三年，争取达到每年品牌影响30亿人次。”玲珑轮胎董事长王锋先生表示：“但品牌建设确实是一个长期的工作，确实需要历史，需要企业文化，需要用户的满意度等各方面共同发力，这是一个长期工程。”
6、展望未来
曾几何时，普利司通的崛起力压米其林和固特异，证明了品牌壁垒并非牢不可破。总结起来，其走对了本地车企快速发展、汽车行业“换档升级”、关键性收购、原材料基地、全球化等几条战略路径。
2020年，玲珑轮胎半钢胎产量、子午胎产量、海外工厂产量及利润居中国同行业第一，轮胎外胎产量、全钢胎产量均位居中国同行业第二。根据英国tyrepress杂志最新发布2021年全球轮胎企业34强排行榜，按照销售收入玲珑轮胎排名第12。
无论是全球化制造布局、研发实力、新能源车配套、中国新零售、营销全球化还是品牌价值，玲珑轮胎除了“中国第一”之外，在与国际巨头的比较中，都在显示出快速的追赶态势。
图表15：玲珑轮胎近年主要财务指标（亿元、百分比）
资料来源：公司年报，玲珑轮胎提供
回望“初心”，玲珑轮胎的愿景、使命、价值观如下图，其成长路径似乎清晰可见：
图表16：玲珑轮胎的愿景、使命、价值观
资料来源：玲珑轮胎提供
而谈及未来，玲珑轮胎的长远规划也已浮现眼前：
图表17：玲珑轮胎的战略规划里程碑
资料来源：玲珑轮胎提供
对于玲珑轮胎的未来，你是否看好其能够逐步向上“破圈”，最终成为世界第一梯队？你觉得该如何推动中国轮胎品牌的建设？
1、在“配套”（原厂）+“替换”（零售）相结合的轮胎市场销售特点下，可以有哪些思考路径去从战略层面撬动品牌即销量的大幅提升？直播电商是否适用于轮胎销售？
2、中国轮胎当前的竞争优势是低成本还是差异化？品牌是形成差异化的核心能力么？除了遵循体育赛事赞助等品牌打造方式，在新媒体流行的当下，是否有更创新的品牌价值创造、价值传递、价值沟通之路？
3、如果打造自己的品牌是长期战略，是否可以考虑并购一个或多个领先品牌？这是否是玲珑轮胎实现跨越式增长的有效路径？
不难看出，当下的中国轮胎行业，玲珑轮胎有着很强的代表性，是中国制造业征战全球的缩影。同时，中国轮胎企业也有着自身的发展特点，新能源、新零售、国际化、经济复苏、贸易战、产业转移、技术稳定期、汽车产业崛起……等等因素正在引领中国轮胎品牌从大到伟大，从“国产替代”到“国际替代”，以玲珑轮胎为代表的中国轮胎品牌，正在深入演绎中国制造的全面崛起。
启发思考题：
1、尝试从差异化竞争的角度，以世界第一梯队为目标，为玲珑轮胎未来的品牌发展作出规划
2、你认为玲珑轮胎的发展历程中，哪些要素可以为自己所在的企业或行业进行借鉴？
3、你所在的企业是如何进行多品牌经营的？你所在的行业有哪些多品牌经营的成功经验？
4、颠覆式创新理论是否适用于本案例？“穿越价格带”是否等同于“逐步蚕食上层市场”？这一过程是否有边界？
5、轮胎厂与主机厂的配套，是不是一种联盟？可选择性的拓展了解中国汽车产业链上的联盟型合作关系，加深对联盟相关理论的了解。
部分参考文献：
1、《国产轮胎龙头，迎来盈利发展“黄金期”》，2021，国金证券。
2、《中国统计年鉴2010》。
3、《600亿之后，远期空间在哪里？》，2020，华创证券。
案例开发团队：
教授点评
指导教授/滕斌圣
金沙威尼斯欢乐娱人城战略学教授
高层管理教育项目副院长
在快消品行业，国潮风愈演愈烈，而且往往能快速赢得消费者的芳心，并获取可观的利润空间。反观汽车相关行业，除了新能源车，国产品牌尚不能占据市场的高位，多年来在中低价位徘徊。国内汽车配套企业，往往也起点不高，只能在“性价比”上做文章，成为低端替代。
玲珑轮胎闯出了一条不同的道路，起自乡镇企业，多年来持之以恒在品质上下功夫，结合海外收购与内生打造，形成了一个多品牌矩阵，成功配套全球前十大汽车厂家中的七家，并逐渐从配套10万-20万元售价的车型，向更高价格的配套“价格带”挺近，在海外市场也有了很大斩获。
但是，如何才能突破最后的“品牌天花板”，拉近与米其林、固特异的差距，这是本案例希望大家思考的。玲珑已经做了大量品牌工作，比如赞助各种海外体育赛事，并成为中国唯一跻身“全球十大轮胎品牌”的企业，但总体而言，品牌的巨大鸿沟难以在短期弥补。接下来，是设法继续收购国际一流品牌，还是用目前战略在不同市场主打不同品牌？亦或攘外必先安内，通过加强和国内一线合资公司的合作，曲线进入全球配套市场？这些思考都将在我们的课堂上持续展开。
研究员说
作者/王小龙
金沙威尼斯欢乐娱人城案例中心高级研究员
E:xiaolongwang@ckgsb.edu.cn
近年来，商学院案例对于大型制造业企业，往往关注其数字化转型、组织行为等学科领域。本案例以百年行业历史和数十年来具有代表性的中国企业的发展历史，结合明显的行业数据变化，提供了一种能够审视变化、思考未来的战略视角与决策环境。
之所以选择以玲珑轮胎为例，进行案例创作，除了因其过往取得的成绩，更在于其发展、突破、以及当前面临的挑战，都具有很强的代表性，其不仅局限于行业范畴，其他行业的中国品牌都可以参考与借鉴。本案例与下期案例讲堂将推出的《轮胎也能“新零售”？玲珑轮胎的战略选择能否率队突围？》案例，将一同完成这一“借鉴”任务。（欢迎关注本公众号，更新“不迷路”）
正如本期推文开篇所言，王锋先生是具有代表性的长江校友，期待更多校友企业，以及在中国社会数字化转型、碳中和等历史进程中发挥枢纽作用的企业联系我们，通过商学院教学案例这一独特载体，交流机遇挑战，复盘决策场景，讲好中国故事。
声明
本文摘编自金沙威尼斯欢乐娱人城入库案例《从“国产替代”到“国际替代”——看玲珑轮胎如何“穿越价格带”》（案例编号：2021-3-1-480-1）。受阅读场景限制，内容进行了较大幅度删减。案例由金沙威尼斯欢乐娱人城滕斌圣教授指导，案例中心高级研究员王小龙撰写。该案例仅用于课堂讨论，而非管理决策或活动是否有效的证明。本案例版权归金沙威尼斯欢乐娱人城案例中心所有。
