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营收增速趋缓，市值一路下跌，京东到底怎么了？ 对于“渡劫”中的京东，增长趋缓仍是值得关注的首要问题。自上市以来，京东的营收增速逐年下滑，2014年66%的同比增长率，至2018年已经降至27.5%，远低于同年国内线上零售行业市场36%的增速；另一方面，京东年度活跃用户自2018年一季度达到3亿后，几乎处于停滞增长状态，平台GMV同比增速自2017年第三季度起亦连续6个季度维持在30%的低水平。相比之下，拼多多这一后起之秀尽管囿于假货争议，但成立短短三年已经开始与京东展开了贴身竞争——2018年，拼多多年活跃用户高达41.8亿，而根据瑞银研报估计，按照当前增速水平，拼多多GMV亦有望在3年内追平京东。 疲弱的增长势能，复杂的竞争环境，夹杂裁员等系列负面因素，京东市值一路下跌，至今不足400亿美元。而当唱衰京东似乎成为机构投资者和媒体人士的“政治正确”，我们不禁发问，京东到底怎么了？ 从3C、家电切入电商市场，京东选择的是“自营+自建物流”的打法。在自营模式下，京东可以通过规模效应压缩采购成本，并对上游供应链实现较深介入和较强品质管控；另一方面，京东物流靠着长期以来在C端积累的用户口碑，使物流体验日益成为京东商城的重要竞争力。京东所选择的上述道路，虽然并不遵循互联网领域常见的“轻资产”套路，但将“效率、成本、体验”作为立身之本，在国内电商市场发展初期为消费者提供了满足“好”“快”需求的网购渠道，从而与阿里系平台进行差异化竞争，一跃成为中国第二大B2C电商平台。可以说，京东商城在上述领域积累的平台能力和品牌形象，至今仍是其在电商行业重要的“护城河”。 然而，随着互联网早期流量红利逐渐消失，崛起于PC时代的传统电商平台普遍面临活跃用户增速放缓、获客成本不断提升，2018年京东、阿里的引流成本已经分别高达438元和371元。相比之下，拼多多基于低价定位和“社交裂变”玩法，将获客成本直接砍到了百元之下，利用微信的社交资源在短短两年就做到了B2C第三大平台。而令人唏嘘的是，京东早在2015年即与腾讯建立了深度战略合作，但即使并入了原腾讯电商团队，并坐拥微信一级入口，京东在社交电商模式上的探索始终未有显著成果，社交引流效应微乎甚微。 京东的获客难题，与京东的自营模式和用户定位不无关系。湖畔大学的梁宁曾将用户分为“大明”、“笨笨”和“小闲”三大类。“大明”用户一般对自己的需求非常清楚，目标明确，买完即走；“笨笨”用户的需求不那么明确，需要“逛一逛”后再决定下单；而“小闲”用户只是为了打发时间，光看不买，甚至还想着占点便宜。京东的自营模式更适合标准化程度高，或者对品质和效率要求较高的商品品类，并通过平台背书降低用户决策门槛，这与 “大明”用户的选品方式较为相符，因而京东成为“大明”用户网购的重要场景，而京东由此形成的整个运营体系都是为了服务于“大明”用户。 然而，在三类用户群体中，“大明”仅是有限的一部分，更多的消费者属于“笨笨”和“小闲”，尤其是“小闲”用户，他们对于“低价”有着很高的敏感度，是社交裂变最易点燃的群体。这也是拼多多能够迅速崛起的原因之一，它选对了人群，用对了方式。相比之下，京东即使利用各种社交玩法，也很难点燃“大明”的分享热情，而“小闲”即使被吸纳进来，目前的运营系统却未必能与之高度匹配，毕竟“品质和效率”是京东所坚守的原则。 为了吸引更广泛的“笨笨”和“小闲”用户，京东主要通过引入第三方商家来扩充平台商品品类，但对于此类商家而言，京东需要进一步为其提供成熟的广告系统、商家后台、营销系统和仓储物流管理系统等平台基础设施。但目前，我们看到京东第三方POP（Platform Open Plan ，即平台开放计划）模式仍需完善，第三方商家服务收入规模仍较小。 如果说京东的获客问题是电商业务的主要掣肘，那么缺少其他增长引擎则关系着京东的全局和未来。金融和物流在某种程度上，是投资人对京东未来的全部想象，然而，在电商业务胶着的同时，这两大业务也面临不小的竞争和挑战。 支付是交易的节点，也是电商平台发展金融业务的底层基础，可以说，没有当初的支付宝，也难以成就蚂蚁金服价值1500亿美元的金融帝国。然而，正如所有的互联网生意一样，支付具有极强的先发优势和网络效应，又极依赖于使用场景。比支付宝晚了10年的京东支付，本可以深耕京东商城这一电商场景，但腾讯入股京东的同时，也将微信支付带了进来。在某种程度上，这使得刚刚起步的京东支付遭遇了正面截胡，错失了培养消费者习惯、实现规模化的机会。目前，京东的金融业务始终难以脱离“地球表面”，仍然做着自己体系里的生意，95%以上的业务量来自京东商城。这种忧伤，可能因为支付问题，很难解开。 物流，是京东“效率”的支撑，但十二年的高额投入后仍然找不到独立的盈利点，2018年亏损额高达28亿元，降本增效成为京东物流的首要任务。为此，京东物流一方面通过成立子集团，开始尝试能力输出，希望从对内服务的成本中心开始转向对外开放的盈利平台，但这与前面所述向第三方商家开放电商平台逻辑一样，不仅仅是提供一个接入的端口，而是整体系统和流程的再造，难度不小；另一方面，京东从2018年10月开始宣布扩大业务范围至个人快递业务，似乎希望借助在京东商城积累的用户口碑，来讲专业物流故事，然而这意味着更高额的资本投入，以及与顺丰、三通一达等专业选手的正面竞争，在降本压力下，京东物流这门生意看上去也不那么好做。在不远的将来，当中国的电商物流行业日趋完善，效率成了基础条件，京东的支撑又在何处呢？ |
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云集赴纳斯达克上市，会员制直销模式能否持续发展？ 美国东部时间5月3日，有着“会员电商第一股”之称的云集在纳斯达克正式敲钟上市，当日收盘市值超过30亿美元。招股书显示，云集2018年营业收入为130亿元，GMV达到227亿元，拥有740万付费会员和2320万买家总数，但到目前为止仍未盈利。 肖尚略于2015年在杭州创办云集，以美妆产品切入，借助微店开创了一种发展下线的商业模式。根据肖尚略对云集的构思，云集的商业模式与传统电商模式相比最大的差异，是将“人找货”变成了“货找人”。用一句话概括，云集是“在S2b2c架构下的会员制社交自营直销电商”。 首先，何为“S2b2c”？这套模式最早由曾任阿里巴巴集团执行副总裁的曾鸣提出，其核心理念是由供应商（Supplier）帮助小微卖家（business）将商品销售给顾客（customer），商品不经过卖家，从供应链和工厂直达顾客手里。这种模式，在一定程度上解决了线上小微商家的主要痛点——即除了销售外，还要包揽仓储、运输等环节。云集利用微信的社交体系，将众多微商作为节点串联起来，自身则将上游供应商、物流进行整合，将能力整体输出给小微商家，而小微商家仅将精力集中在商品分发和销售环节，以抽取佣金的形式赚取利润。除了“硬”能力的输出外，云集还会为小微商家提供各种技能培训的“软实力”服务。 其次，如何理解云集的会员制度？会员制的特点是以价格和服务优势换取用户黏性，零售领域最好的范例之一是美国的Costco，会员可以在支付一定会员费的基础上享受商品的优惠和折扣。而云集的付费会员除了享受“会员价”之外，最显著的特征就是可以成为店主（小微商家），通过销售商品、发展下线，获得提成。招股说明书显示，云集64.7%的会员有着分销行为。云集通过激励和晋升模式充分调动会员的主观能动性。据《华夏时报》报道，在“经理-主管-店主”的体系之下，每邀请一名用户花398元购买会员成为“店主”，“经理”和“主管”能抽取一定的会员费，并享受返利和一定比例的销售佣金（直接下线为15%）。云集通过上述会员传导机制，实现了会员人数裂变式的增长，2016-2018年，累积会员人数从90万迅速增长到740万人，而会员费作为云集除商品销售收入之外的重要收入来源，增长了近10倍，高达15亿元，占整体收入近12%。 云集的会员制度，其政策隐患也是显而易见的——游走在直销和传销的边缘。早在2017年，云集的经营活动就被监管部门认定为传销行为，并处罚款958万元民币，云集微信公众号、服务号也被腾讯官方永久封停。随后，云集将2层佣金模式整改为1层，在某种程度上规避了涉嫌传销的风险。但招股书显示，云集只得到了杭州监管部门的口头许可，同时也承认不能保证目前的商业模式将完全符合未来新颁布的法律、法规或政策。 在简单了解云集商业模式后，我们来看看云集这套打法背后的逻辑。 这几年，社交电商被广泛谈及，云集也好、拼多多也罢，都是借力社交资源，在极短的时间内迅速做大规模，对京东、天猫等传统电商造成直接威胁。这种威胁，从深层次看，其实是整个互联网行业在高速发展十余年后普遍面临的流量问题——流量成本在竞争中被不断推高，流量资源的争夺愈发激烈。与京东、天猫等传统中心化、“搜索式”电商不同，云集、拼多多的去中心化、“分享式”电商通过社交驱动大大地降低了流量费用，解决了获客难题。 但拼多多与云集在利用社交资源上还是有本质的不同，前者是通过社交拼购的方式“为你省钱”，而后者的会员制除此之外，还有一个特征即是“帮你赚钱”。“省”和“赚”对于绝大部分中低收入人群而言，是一个高度敏感词汇，在社交裂变中具有很低的燃点，星火燎原。易观指出，近70%的云集店主属于专科及专科以下学历。所以，我们可以理解云集的这套打法在用户获取方面有很大的优势。据招股书披露，云集上66.4%的GMV由会员贡献，而其中会员的复购率达到93.6%。会员制度对于云集整个商业逻辑的重要性不言而喻。 然而，这种模式也有其与生俱来的潜在问题。其中之一是，这种类直销的会员制模式是否可以长期持续呢？直销模式可以走通的领域，往往存在两个重要条件，一是信息不对称，二是毛利空间大。直销通过打掉中间环节，直接面对用户来降低信息不对称，再将部分毛利空间让渡给用户，所以直销模式适用的商品多数是化妆品、保健品之类的高毛利产品（云集也是以美妆产品起家的）。然而，这样的逻辑要贯穿整个电商平台成为其发展的支撑，在今天这种多元竞争的“扁平”世界，或许很难长期持续下去。因为从长远看，竞争会最终降低不合理的毛利空间，对云集的会员而言，激励也就逐渐消失，从而可能导致以“赚钱”为目的的会员失去了留在平台的基本动力。 但我们认为，倘若失去“赚钱”这一引擎，云集才能真正地趋近Costco的会员制，即为会员提供“价美物廉（低毛利、高品质）”的商品和服务，而这或许才是平台长远发展的基石。但若想成为中国的Costco，平台在后端的供应链管理方面，仍有很长的路要走。 |
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淘宝、拼多多被称“恶名市场”，平台该如何治理假货？ 当地时间4月25日，美国贸易代表办公室（USTR）公布2018年“恶名市场”黑名单，中国最大的电商平台阿里巴巴旗下淘宝网、中国第三大电商平台拼多多赫然在列。该名单旨在披露全球“未能阻止假冒伪劣产品销售”的线上平台和实体市场，广受相关行业和媒体关注，甚至被认为带有国际政治博弈色彩。“恶名市场”名单的公允性虽未受到中国官方认可，但对于赴美上市、野心勃勃的淘宝网和拼多多而言，成为美国政府认证的“假货聚集地”无疑将企业声誉和形象。 淘宝网于2011年出现在USTR首份“恶名市场”名单中，2012年被移出后，于2016年起持续3年上榜。成立于2016年的拼多多，此次则是首度榜上有名。如果我们回溯两大电商平台的发展历程，假货、山寨产品的出现似乎很难避免。 成立于2003年的淘宝，顺应PC时代的互联网技术浪潮，冲破多级分销渠道的束缚，通过中心化的平台模式汇聚起分散在全国各地的商品供给能力和长尾消费需求，为市场提供了“电商网站”这一全新的消费场景选择，从而获得高速增长。从公司战略角度上看，淘宝网在初创时期面临的是国内电商的拓荒时代，消费者对淘宝网的主要诉求是“多”和“省”， “好”和“快”是其次；而将“多”“省”作为平台早期发展的出发点，为了丰富产品品类和SKU、构建价格优势，淘宝网在商家管理上采取了“宽进严打”的战略，假货问题自然难以避免。 崛起于移动时代的拼多多，为了构筑社交裂变效应，同样选择以“省”和“多”为立身之本。与早期淘宝相似，拼多多的主流用户是对“省”有着强烈需求的消费群体；而在商家端，拼多多提供显著低于天猫、淘宝和京东的平台入驻门槛，以较优惠的条件承接了阿里“天猫化”战略下流失的淘宝中低端店铺，逐渐发展起了较为丰富的商家生态。这是拼多多与淘宝同负假货恶名的基本逻辑。 销售假货当然是一种触犯法律、侵害品牌所有方权益的行为，但假货问题由来已久，这里主要从两方面因素来讨论：一是供给端为造假所支付的成本远远低于因此而产生的收益；二是市场本身对假货的需求是长期存在的。 从社会大环境看，相对造假的利润而言，对造假的惩罚几乎是微乎其微的。2016年工商行政处罚的200例制假贩假案件，平均罚款额不到10万元。这也使得淘宝、拼多多呈现出来的假货问题只是冰山一角。中国电子商务协会发布的2017年度《电子商务行业大数据打假2.0》显示，中国网购的假货率“最大的为5.83%，最小的是万分之1.5，平均值为1.58%”，而国际贸易中“公认的假货贸易的占比约为10%”。因此，要想根除假货，单个平台的行动是不够的，需要整个社会从制度、法律层面约束造假行为，大幅提高造假企业的违法成本。譬如将电商平台商家信息与其个人的征信系统关联，以个人征信为代价进行贩假的惩处，并在社会予以公示等。在2019年两会“部长通道”上，国家市场监督管理总局局长张茅也曾表示，将实行“最严厉的惩罚”，让假冒伪劣制造者“付出付不起的成本”。 从需求端看，除了消费者的品牌和版权意识不足之外，假货需求从更深层次上，与我国人均收入仍然较低，区域间收入不均，以及一些品牌定价过高等因素直接相关。首先，消费者对“省”的诉求，知假买假，多是因为“买不起”正品，可以说低收入导致的低消费能力，成为假货存在最主要的温床。淘宝起步的2003年，全国城镇居民家庭可支配收入仅8472元/年，农村居民家庭纯收入仅2622元/年。而在拼多多起飞的2016年，虽然人均收入水平已上涨至超过23000元，但物价同步上涨部分抵消了收入增长效应，加之区域间经济发展不平衡等多项因素，使得实际意义上的中低收入人群仍占绝对数量。其次，部分商品过高的品牌溢价也给造假创造了先决条件。当然，品牌溢价有其一定的合理性，毕竟从产品形成品牌需要企业大量、持续的资源投入，但还有相当一部分溢价是源自于市场不充分竞争或者过高的税收，从而给假货市场留足了盈利空间。 根植于当前的社会环境和经济现状，平台该如何解决假货带来的声誉难题？加大打假力度，将假货从平台驱除，是符合平台长远发展的终极利益的。毕竟，受假货问题困扰最大的是品牌商，平台纵容假货也就变相伤害了品牌的利益，最终可能形成一个“劣币驱逐良币”的市场。但究竟要付出多大的成本治理假货问题呢？这应当取决于平台对假货问题的判断。 “苦假货久矣”的淘宝在打假方面可谓尽心尽力。2017年两会期间，马云曾呼吁“像治理酒驾那样治理假货”。阿里公布的数据显示，阿里的专业打假队伍达2000人，每年打假投入超过10亿元。虽然投入大量人力财力，但打假成果却令人不满。阿里巴巴首席平台治理官郑俊芳认为，并非阿里打假不努力，而是“制假售假成本太低，成了当下社会假货困境的最重要因素。”尽管仍是“恶名市场”的常客，淘宝的努力正在逐渐得到消费者的认可。另一方面，天猫已经成为品牌商的重要选择，淘宝在假货问题方面似乎已经安全着陆。 拼多多目前仍然是资本市场的宠儿，但如何打假或许成为拼多多的一个坎儿：消费者称其为“拼夕夕”也好，品牌商起诉其销售侵权商品也好，都是目前正在发生的事情。尽管拼多多2018年的研发费用为11.16亿元人民币，其中大部分用于打假，以及升级打假技术。但显然，拼多多仍然没有摘掉山寨、假货的标签。可以看到，拼多多在低价且不山寨的路上做了很多探索，譬如，对接缺少品牌的农产品供应商，以及意图从代工厂转型做自有品牌的供应商，为消费者提供价廉且质量有一定保障的产品。但长久来看，打击山寨，与成熟品牌商建立融洽的合作关系，或许才是可持续发展之道。 |
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“看不见”的拉卡拉，如何卡位第三方支付市场？ 自2016年开启登陆A股计划以来，连续两次上市折戟的拉卡拉终于在它14岁这一年完成了董事长孙陶然口中的“成人礼”，成为A股第三方支付第一股。2019年4月25日登陆深交所后，拉卡拉一度迎来连续五日涨停，目前市值超过人民币270亿元。然而，基于其目前的商业模式和面对的行业特性，拉卡拉成功上市并不意味着赢得了“终局之战”，在通过二级市场补充资金弹药后，一场源自B端市场的持久之战还要继续往下打。 2005年成立的拉卡拉起步于个人支付业务。彼时，移动支付尚不成气候，拉卡拉已经将十多万台自动终端投进了6万多家便利店，为广大群众提供信用卡还款、公用事业缴费、转账等民生类日常支付服务，建立起了国内首个全国性、规模化的个人支付自助服务网络。但好景不长，支付宝、微信支付的迅速普及带来了更便捷的移动支付方案，逐渐垄断了C端支付市场。 2012年，7岁的拉卡拉调整战略，从服务C端的个人用户转向服务B端的小微商户。这一转型体现在公司业绩上，已经颇具成效：截至2018年底，拉卡拉对接商户数量超过1900万户，B端业务的营收占比高达90%。在这次转身之后，拉卡拉也逐渐从大众视野中“消失”，转而站在了商户收银台之后。 拉卡拉的B端业务，主要是企业收单业务。简言之，拉卡拉通过向商户提供各种类型的POS机，帮助商户完成刷卡或扫二维码收款，然后按交易金额的一定比例收取手续费。以刷卡交易为例，交易资金先后流经发卡银行（持卡消费者的开户行）、中国银联（清算机构）、拉卡拉（收单机构）三个机构，而依照行业惯例，上述三个机构对每单支付手续费的分账比例约为7:1:2。显而易见，拉卡拉作为收单机构，做的是薄利生意，只能努力拓展B端商户规模，才能赚取更多佣金。从商业逻辑上来讲，规模的维持有赖于产品和服务的打磨，而B端市场的拓展则需依赖渠道商。 在产品和服务方面，拉卡拉不断完善优化POS机系统，推出了一系列智能终端产品，包括Mpos机、收钱宝盒、智能收银台等等，不仅实现传统POS机的收银功能、打印小票等主流需求，而且还涵盖了整合支付解决方案、会员管理、营销管理、数据挖掘等更多的增值服务，一定程度上为拉卡拉积累了行业竞争力。这一逻辑类似于互联网领域的用户粘性——拉卡拉有机会通过“卓越”的产品和服务提高入驻商户的转换成本、降低商户流失率。 在B端市场，很难形成C端的网络效应，拉卡拉于2014年起与商户拓展机构开展合作，借助后者的地方渠道力量拓展商户规模，由此快速建立规模，下沉至三四线城市甚至乡镇农村市场。截至2018年底，拉卡拉约85%的商户是由渠道商贡献的非直营商户。而随着行业竞争的加剧，拉卡拉对商户拓展机构的这一依赖性开始体现在两者的分成比例上：数据显示，2016-2018年，拉卡拉支付给商户拓展机构的服务金额从4亿猛增至27.84亿，占收单收入的比重从44.83%增长至66.99%。因此我们看到的结果是，拉卡拉2018年的营收翻倍，利润却仅增长了27.44%。真可谓流着血打江山。 一边靠提供有竞争力的产品和服务，一边通过渠道迅速的扩大规模，让拉卡拉多年之后在新的赛道上又坐回了第一的交椅。然而，这把交椅又能坐多久呢？随着移动支付巨头开始打入B端战场，收单行业的格局演变可能远未结束。而在上市之后，孙陶然所融的弹药很可能还是要依据上述两大逻辑去投掷，并在深化内功的基础上，借助收单业务的先发优势寻找下一条增长曲线。毕竟，即使作为行业领头羊，拉卡拉目前也只是触及了国内庞大的小微商户群体的冰山一角，而这些商户对收单服务的需求也仅仅只是个开始罢了。支付开了个口子，一个更大的金融世界正迎面走来，拉卡拉能否接得住，我们拭目以待吧。 |
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美国上调对华关税，中美有无两全之策？ 当地时间5月5日，美国总统唐纳德•特朗普表示，将从5月10日起将价值2000亿美元的中国商品的关税由10%增加到25%，“不久”将对另外约3250亿美元的中国商品开征25%的进口关税。特朗普表示，与中国的贸易谈判仍在继续，但因为中方试图重新谈判导致进展缓慢。特朗普最初威胁要在今年年初提高关税，但在中美双方同意坐下来进行贸易谈判后推迟了这一决定。 5月10日12时，中国商务部表示，美方已将2000亿美元中国输美商品的关税从10%上调至25%，中方对此深表遗憾，将不得不采取必要反制措施。第十一轮中美经贸高级别磋商正在进行中，希望美方与中方相向而行、共同努力，通过合作和协商办法解决存在的问题。 中美贸易摩擦的直接原因是中美巨额贸易顺差。美国贸易代表办公室称，2018年美国从中国进口的商品总额为5395亿美元，贸易逆差为4192亿美元。特朗普政府试图通过升级贸易摩擦、加征关税的方式减少中国出口、“让美国再强大”。 有人认为，中美贸易战是美国选举引发的。经济学理论认为，国际贸易的结果应该是贸易双方的双赢，但这个双赢指的是总量上的双赢，并不意味着每个具体参与者的福利都会得到改进。在中美贸易中，美国消费者通过贸易获得了大量物美价廉的中国商品，这增大了美国消费者的福利，但那些与中国出口企业竞争的美国同类公司，就没那么幸运了。多年来，美国制造业深受进口商品的冲击，制造业就业人数不断下滑。根据Wind数据，1990年1月，美国制造业就业人数为1780万人；2019年4月，该数值已降至1284万人，降幅高达28%。 更糟的是，这些在制造业中失去工作的工人，并没能在其他行业中找到新工作。经过长时间的发酵，这些失业工人成了两党都不敢小看的一股政治力量。这是特朗普频繁在贸易问题上发难中国的最大原因，也是一些民主党人能跨越“党派偏见”，支持特朗普的原因。从这点来说，中美贸易战要得到圆满的解决，中国就必须考虑这些失业工人的利益。 那么，中国应该如何来调整自己的政策，从而减轻美国制造业工人所面临的压力呢？首先要明确，造成美国制造业工人失业的原因是多方面的，比如自动化生产所造成的工人失业，比如美国工人工资太高。与中国相关的原因，表面上看是中国进口商品的冲击，实质上是汇率问题。 当消费者在决定是购买国内产品，还是国外同类产品（假设它们在质量和设计等方面相同）时，价格是一个核心要素。由于国外产品是用外汇标价，因此消费者在做出选择时，不但要考虑双方的价格，还要考虑汇率。美元汇率高有利于进口，而不利于出口，美元汇率低则相反。过去十几年，由于种种原因，人民币一直与美元保持着紧密联系，而且曾长时间处于低估的状态中；美国作为资金流入国，币值出现了被动的高估，而币值高估是不利于出口的。换句话说，中国积累了大量的外汇储备，相当于资本从中国流入美国；美国虽然获得了一系列好处，但高企的美元汇率向美国制造业工人施加了压力。从根本上说，这是一个双输的政策。 时至今日，这样的现象仍未停止。根据国家外管局数据，2018年中国外汇储备净增182亿美元。外汇储备的增加就意味着资金外流，要打破这一局面，最好的方式就是让官方力量逐步退出外汇市场，让人民币汇率波动起来，尽快达到外汇市场的均衡。如果可以实现这一点，人民币将很有可能继续升值，同时中国制造的国际竞争力短期内会有所下滑，中国可能在经常账户上成为一个逆差国，而这将把宝贵的资本留在中国，同时也是非常有利于美国的制造业的。倘能如此，岂不两全其美？ |
