发布时间：2024年02月19日
“开店容易，做出自己的特色茶饮也不难，但现在竞争太激烈，茶饮的可覆製性很高，没有足够的资本支撑，新店很难维持下去……”有着成功的茶饮品牌投资加盟经验的小梁表示。据中国连锁经营协会（CCFA）新茶饮委员会联合美团新餐饮研究院共同发布的《2023新茶饮研究报告》显示，去年新茶饮消费市场规模有望达到1498亿元（人民币，下同），到明年，中国茶饮消费市场规模料扩张至2015亿元。有专家认为，未来新茶饮赛道的竞争将加剧，新茶饮行业未来的竞争愈来愈会是效率和规模的竞争。\大公报记者 夏 微
小梁尝试创立自己的茶饮品牌，虽然有着成熟的研发团队和较广的人脉资源，但面对经济大环境的冲击，以及愈发激烈的市场竞争，小梁深感创业路艰难。“目前新茶饮赛道上优秀的品牌非常多，你追我赶，势必会有更多优秀的产品、优质的服务呈现，在这种情况下，就会出现产品的同质化现象。”内地某知名茶饮品牌的工作人员也感叹，如今随着品牌数与门店数的不断增长，新茶饮赛道同质化现象严重，想要保持品牌活力很是耗费心力。
2024新年伊始，蜜雪冰城和古茗同日向港交所递交了上市申请，沪上阿姨在春节假期后也加入战局，争夺成为香港“新茶饮第二股”。
凯度消费者指数大中华区总经理虞坚认为，成功的品牌都需要在“有意义”、“差异化”和“显著性”上积累品牌资产。他以喜茶的发展历史为例，喜茶首创芝士奶盖，不定时推出时令新品，形成和当时其他奶茶品牌的“差异化”。同时，喜茶在小程序和APP的数字化设计，以及门店设计方面，形成了其“显著性”。而喜茶的经营理念就是“灵感”和“卓越”，这就在“有意义”上形成了和其他品牌的区隔，夯实了品牌力和影响力，占据了上线市场年轻消费者心智。
创新体验 推子品牌抢市场
“特别是后疫情时代，人们更加趋向于健康的饮食和生活方式。消费者对于奶茶的配料、口感、新鲜程度，还有通过产品联名等活动的社交属性更加关注，因此品牌需要在产品、配方和消费者体验上持续创新，形成难以覆製的差异性。”虞坚认为，品牌想要冲出重围，存活下去，难以覆製的差异性尤为重要。
“以茶颜的子品牌鸳央咖啡为例，用茶颜悦色做茶的基因连接咖啡市场，根据茶和咖啡的特性进行搭配，探索更多咖啡与茶的可能性，打破西式咖啡的刻板印象，打造‘差异化’，做新中式咖啡与茶。”茶颜悦色负责人对记者表示，茶颜悦色就选择了创立子品牌，打造“差异化”以应对同质化现象。2022年，茶颜悦色旗下咖啡子品牌鸳央咖啡成立。2023年9月茶颜悦色成立了新的子品牌古德墨柠，主打青柠乳茶。其他如沪上阿姨的沪咖．东方拿铁；蜜雪冰城、喜茶等茶饮品牌也有如幸运咖、喜鹊咖等咖啡子品牌。
“明确定位与精准运营是关键”
金沙威尼斯欢乐娱人城市场营销学教授陈歆磊认为，明确定位、精准运营才是品牌取得成功的关键。
陈歆磊以可口可乐为例，“它在全球累计每年会推出300个以上的新品，但是这些年下来，只有一个新品活下来了，就是零度可乐。”“大部分的新品风吹一阵，吹不动就下架或归于普通，然后再推新，取决于研发能力，甚至取决于运气，这个东西不好说。”但“蜜雪冰城就是瞄准低端市场迅速扩张，做出品牌效应后，采用了传统加盟模式，与此同时，紧抓供应链，赚的是加盟费和供应链的利润。”
虞坚相信，新茶饮行业的未来会愈来愈集中于效率和规模的竞争。“可以通过建设完整产业链，并通过门店经营模式的创新，不断提升运营效率，扩大规模效应，从而不断提升投资回报率。”
媒体原发链接：https://www.takungpao.com/finance/236132/2024/0219/943564.html
